Categoria news: New Normals

La salute mentale delle persone, intaccata dagli effetti della pandemia globale, è un tema che sta iniziando a catturare l’attenzione di molti: da governi a brand ad addirittura le star di Hollywood. 

L’ente del turismo islandese, per esempio, sta invitando le persone a liberarsi dalle loro frustrazioni urlando a pieni polmoni. Si tratta della campagna Looks Like You Need Iceland che ha un sito in cui le urla delle persone vengono registrate per poi essere trasmesse attraverso microfoni sparsi fra i paesaggi più suggestivi d’Islanda. In questo modo, si offrono i benefici della “terapia delle urla” e, al tempo stesso, si invitano gli stessi “pazienti” a visitare il Paese appena possibile, per urlarvi di persona.
Con il numero di viaggi che ha raggiunto il suo minimo storico e lo stress generale che ha raggiunto la sua soglia massima, l’Islanda ha trovato un modo intelligente per usare ciò che più caratterizza i suoi paesaggi, talmente vasti da risultare ideali per questo genere di sfogo.

Uno dei rari aspetti positivi emersi dalla pandemia globale è l’aumento della sensibilizzazione (con conseguente decrescita della stigmatizzazione) sul tema della salute mentale. Molti brand, infatti, hanno aperto un dialogo con i propri consumatori, invitando le persone a liberarsi dalle loro frustrazioni, sentirsi amate e migliorarsi nella gestione dello stress.

Uno dei pochissimi aspetti positivi emerso dalla pandemia globale è l’aumento della sensibilizzazione (con conseguente decrescita della stigmatizzazione) sul tema della salute mentale.

H&M Lab, centro di innovazione tedesco del brand H&M, ha realizzato un una giacca di jeans con dei sensori in grado di dare, a chi la indossa, la sensazione di venire abbracciati. Controllati da una app, gli utenti inviano e ricevono “abbracci” attivando i sensori integrati all’altezza delle spalle.

Anche gli sport digitali si sono evoluti prendendo questa direzione. Skillshot, azienda di e-sport, ha creato una partnership con The Community New York e Rise Above the Disorder (RAD) – un gruppo fondato da giocatori con particolare cura verso l’argomento della salute mentale – per creare delle sessioni terapeutiche all’interno del gioco fra partecipanti e professionisti del settore, aggiungendo un nuovo modo per raggiungere persone che potrebbero avere il bisogno di supporto.

Quando ci si avvicina al pubblico e si vivono in prima persona le loro esigenze, possono succedere grandi cose.

Più in generale

Non possiamo parlare di quanto sia diventata importante la cura di sé senza parlare dell’enorme successo che hanno avuto le App di benessere e meditazione. “Calm” è al primo posto in classifica con una crescita di download del 36%, avvenuta tra gennaio e aprile 2020: la copertura è di circa 100 milioni di utenti di cui 4 milioni abbonati. L’App, in modo molto strategico, ha deciso di sponsorizzare la copertura delle elezioni della CNN, ottenendo il risultato di 35.000 download tra il 3 e il 4 novembre, rispetto alla media giornaliera di 26.000. Nell’App Store è fra le 65 applicazioni più popolari, con una scalata in classifica di 54 posizioni. “Calm”, vale ora 2 miliardi di dollari.

“Headspace” è stata la prima applicazione ad offrire iscrizioni gratuite a medici in prima linea e pronto intervento. In un secondo momento, ha ampliato l’accesso gratuito a tutte le persone disoccupate, oltre ad aver messo a disposizione una collezione di contenuti non a pagamento per coloro i quali vivono a New York, in partnership con il governatore di New York Andrew Cuomo. L’anno scorso, ha raccolto in due round di investimento Serie C più di 100 milioni di dollari.

Entrambe le applicazioni sono arrivate ad Hollywood. “Headspace” ha firmato un contratto con Netflix per tre stagioni originali e con Kevin Heart per produrre contenuti in grado di dimostrare, tra le altre cose, che la risata potrebbe essere la migliore medicina. “Calm”, invece, ha lanciato una serie tv prodotta da HBO Max di 10 episodi, con la partecipazione di celebrità quali Pryanka Chopra Jonas e Keanu Reeves.

In questi mesi incerti e insoliti possiamo esser felici di vedere come un argomento così importante, che è sempre stato messo in secondo piano – la salute mentale e le sue conseguenze – viene ora sostenuto da celebrità, brand e persino enti del turismo. Dimostrando che, quando ci si avvicina al pubblico e si vivono in prima persona le loro esigenze, possono succedere grandi cose. Che ci si senta ansiosi, depressi o isolati. Tutti abbiamo il diritto di non stare bene e di ammetterlo senza il timore di sentirci meno.

Nel corso dell’ultimo anno abbiamo raccolto sul sito case studies e articoli scritti dai nostri colleghi di Omnicom Experiential Group sui punti di svolta dell’experience economy avvenuti durante la pandemia. Gli articoli oggi sono parte di una content series che ha preso il nome di New Normals. Poiché la maggior parte delle restrizioni in alcuni Paesi d’Europa sono state revocate durante quest’ultimo mese, abbiamo pensato di concludere questa serie con una riflessione su come questo periodo impatterà sul futuro delle esperienze di marca.

In un pezzo recente pubblicato su Marketing Week “Le esperienze generano ricordi – è tempo per i brand di ritornare ad essere audaci”, il direttore Consumer Media di un brand FMCG di fama mondiale scrive: “I nostri ricordi sono fatti di esperienze, a loro volta interconnesse con il senso che noi abbiamo di noi stessi o con la nostra identità. Le migliori aziende considerano le esperienze di marca come potenzialmente rilevanti per la vita delle persone, in grado di offrire loro una conoscenza preziosa, un impatto emotivo o culturale, un passaparola d’informazioni, un cache sociale o uno status”.

Adattarsi al distanziamento sociale durante la pandemia ha significato provare a ricreare esperienze di marca che fossero impattanti anche quando a distanza, allargando i confini di ciò che fosse possibile fare. Quando ci siamo resi conto che non sarebbe nata un’unica “nuova normalità” a livello globale, ma che avremmo visto eventi ed esperienze dal vivo adattarsi in molteplici modi, uno diverso dall’altro, è nata l’idea della rubrica New Normals.

L’experiential marketing ha convissuto da sempre con il problema della sua copertura limitata di pubblico: si dice che solo l’1% delle persone possa essere realmente coinvolto, mentre il 99% ne sente solo parlare. Fino ad oggi, questo tema era stato affrontato pubblicando contenuti degli eventi sui social e sulla stampa per amplificare la notizia a un numero più ampio di persone. Oggi, invece, l’industry si sta spostando verso un’idea di experience più condivisa, dove gli eventi non vengono progettati solo per essere vissuti in presenza, ma per coinvolgere attivamente anche il pubblico che li segue da casa.

Le restrizioni hanno effettivamente portato a molto più di una semplice amplificazione del messaggio. L’esplosione degli eventi digitali è diventata un’opportunità per creare qualcosa di completamente nuovo e che esiste solo per il pubblico a distanza, come fosse una ‘terza’ forma di contenuto. E se non vediamo l’ora di poterci vedere di persona, l’eredità del 2020 continuerà a trasformare l’experience economy.

Riscopriamo dunque quali sono i diversi modi in cui la condivisione di esperienze dal vivo e online stanno influenzando le industrie a livello globale.

L’esplosione degli eventi digitali è diventata un’opportunità per creare qualcosa di completamente nuovo e che esiste solo per il pubblico a distanza, come fosse una ‘terza’ forma di contenuto.

SPORT E INTRATTENIMENTO: TRASFORMARE LA DISTANZA IN OPPORTUNITÀ

“Quando lo sport si è fermato, i tifosi si sono sentiti persi. L’idea di non avere le partite a riempire i fine settimana o di non poter pianificare le nostre estati è stato qualcosa di mai visto prima. Ma dove c’è caos e incertezza, c’è il potenziale per l’innovazione”. Ania Sponaski, VP del reparto Global Sponsorship di GMR (US), ha analizzato come il nascente crossover tra gli sport più comuni e gli eSports sia terreno fertile per la nascita di nuovi contenuti di intrattenimento, nuove prospettive e in generale una maggiore interazione dei fan da qualsiasi parte del mondo.

Questo crossover ha preso vita attraverso il case study delle Red Bull M.E.O World Finals di Istanbul come progetto pilota di “una nuova era ibrida, che mescola esperienze multisensoriali con la tecnologia”, descritto da Egemen Ozcan, CEO ed Experience Designer di HeyMo (Turchia). Allo stesso modo, Andrea Togliani, Strategist di Inventa TRO, ha scritto sul potenziale del social audio attraverso l’esempio dell’uso innovativo di Clubhouse da parte dell’Inter, la sera prima del Derby della Madonnina.

Abbiamo visto nuove tattiche di coinvolgimento dei tifosi anche al di fuori dello sport – il DC FanDome 2020 ha stabilito un nuovo benchmark per gli eventi virtuali, con un design che si allontana dalla “noia che deriva dal dover seguire diverse chiamate di Zoom una dopo l’altra”. Come spiega lo strategist di marketing musicale Bas Grasmayer per Pitchfork: “L’obiettivo non è replicare l’attività, ma ricreare le emozioni che la gente prova quando esce”. Questo cambio di prospettiva ha aperto la strada a una forma completamente nuova di consumo di contenuti che completerà gli eventi dal vivo con una maggiore intimità dei fan, su scale maggiori.

VIAGGI E TURISMO: RIPENSARE L’EVASIONE

“Non solo gli ambienti virtuali permettono agli utenti di sperimentare qualcosa di nuovo, ma gli spazi possono essere progettati con un’immaginazione illimitata, creando infinite possibilità, da città galleggianti e paesaggi colorati a deserti aridi”. Will Jordan, 3D Designer di TRO (UK), ha esplorato le nuove frontiere del design degli ambienti virtuali attraverso l’esempio di Dreamscape di Paul Milinski, che ha portato il nostro rapporto con il quotidiano a un livello successivo, usando ambienti utopici e surreali. Allo stesso modo, l’ex Strategist di TRO UK Fola Enifeni, ha esplorato l’uso della VR nel settore turistico con l’esempio di un’agenzia di viaggi ceca, Sygic Travel.

Ricreare virtualmente l’esperienza di evasione ha aperto infinite possibilità di sperimentazione che, nel mondo reale, sarebbero risultate troppo costose o impossibili da realizzare. Inoltre, queste esperienze hanno riformulato l’idea di fuga – trasformandola da un banale capriccio a un’espressione di creatività e valvola di sfogo necessaria per il benessere mentale di ciascuno.

“Uno dei (pochissimi) aspetti positivi della pandemia è stato il conseguente ammorbidimento dello stigma sulla salute mentale. Diversi brand hanno aperto un dialogo con il loro pubblico, invitandolo a liberare le frustrazioni, sentirsi amato e imparare a gestire lo stress”, scrive Sara Moore, direttore creativo di The Story House (USA) nel suo pezzo “Vado ad urlare in Islanda e torno!”. Per esempio, infatti, l’ente del turismo islandese ha giocato sulla frustrazione di non poter viaggiare trasmettendo le urla delle persone grazie ad altoparlanti posti in tutta l’isola.

HOME & AUTOMOTIVE: NUOVI SPAZI PER LE EXPERIENCE

“Immagineremo la casa in modo diverso, come fosse una tela per diversi tipi di esperienze da vivere. Potrebbero spaziare dall’intrattenimento, alle attività familiari, all’auto-miglioramento e oltre”. Miranda Valentine, ex VP, Strategy & Communications di Pierce (USA), riflette su come il brand di tequila Patrón sia stato in grado di portatare l’esperienza della preparazione dei cocktail nelle case delle persone.

Questo è solo uno dei tanti esempi che hanno dato il via alla cosiddetta “Age of Insperience”. Un termine coniato da Barclaycard come risultato della loro ricerca sul fenomeno che ha trasformato le case delle persone da uno spazio di riposo a uno spazio di avventura. Secondo la loro ricerca, un terzo dei rivenditori ha lanciato prodotti e servizi progettati specificamente per essere utilizzati in casa durante i mesi di lockdown, mentre il 78% stava considerando partnership future di questo tipo con le aziende. 

Mike Thompson, VP di The Story House (USA), ha scritto in merito alla tendenza del “quarto spazio” con l’esempio di Pepsi che, grazie alla loro promozione “Tailgate in a Box”, ha sfruttato le partite per entrare nelle case delle persone e celebrare l’inizio della stagione di football americano del 2020. Allo stesso modo Andrea Togliani, Strategist, ha esplorato ciò che questa tendenza potrebbe significare per l’industria automobilistica e il futuro dei saloni automobilistici multibrand e degli eventi di lancio. Cosa accadrebbe se l’auto stessa potesse fungere da quarto spazio? Questo è esattamente ciò su cui il Senior Account Director di The Story House, Matt Furrie, ha riflettuto attraverso il caso di studio Netflix, che ha evoluto il ‘drive-in’ nell’immersive experience ‘drive-into’ di Stranger Things.

SPAZI CONDIVISI: SICURI, CONNESSI, MODULARI

“La pandemia ha inaugurato una nuova cultura dell’abitare che privilegia il concetto di ‘ambienti sensibili’ e massimizza il benessere dei residenti.” Stefano Albè, Head of Live Communication, ha scritto dell’impatto duraturo della pandemia sugli spazi abitativi, con case ed edifici diventati il più possibile autosufficienti per resistere anche a lunghi periodi di isolamento. Allo stesso modo, abbiamo visto come l’esigenza del distanziamento sociale abbia trasformato creativamente gli spazi condivisi con la street art di Stella Artois nel cuore del quartiere londinese di Brick Lane.

Sull’altro lato della medaglia, nel pezzo di apertura di New Normals, “I creatori di Pokemon GO avviano una collaborazione con il teatro immersivo per creare esperienze post-COVID”, ho messo in guardia dal potenziale rischio che le esperienze di realtà aumentata potrebbero rappresentare verso gli spazi pubblici condivisi. Le restrizioni hanno messo in risalto l’importanza di spazi pubblici non mediati come i parchi. Una delle maggiori critiche rivolte alla realtà aumentata è che potrebbe rovinare il senso della sfera pubblica.

Questo, in parte, è il motivo per cui quest’anno si è attenuato l’entusiasmo verso le smart city. Sia l’Europa che il Nord America hanno visto cali significativi nel numero di implementazioni di smart city nel 2020. Secondo i dati citati in City Monitor, i principali fornitori hanno anche rallentato o si sono allontanati dalle implementazioni di smart city in tutto il mondo. “Le persone sono più concentrate sulle loro comunità”, dice Story Bellows, un partner della società di consulenza per la gestione del cambiamento urbano Cityfi.

IMPATTO SULLE COMUNITÀ GUIDATO DA UN PURPOSE AZIENDALE

“Viste le limitazioni nelle interazioni tra persone e brand, molte aziende stanno spostando i loro investimenti dalle experience tradizionali a quelle guidate da un brand purpose, come borse di studio, formazione professionale e programmi formativi per studenti, al fine di aiutare le comunità a rimettersi in piedi”. Sara Moore, direttore creativo di The Story House (USA), nota come il Covid-19 abbia visto anche i grandi brand sfruttare gli aspetti più concreti e pratici delle experience.

Molte aziende stanno spostando i loro investimenti dalle experience tradizionali a quelle guidate da un brand purpose.

Il brand purpose è ultimamente spesso oggetto di dibattito tra i professionisti di marketing. Per esempio, Steve Harrison lo contesta nel suo libro del 2020 “Can’t Sell Won’t Sell”. Mentre si discute ancora se i brand debbano o meno “salvare il mondo”, certamente dovremo essere sempre più bravi nelle scelte di comunicazione verso un pubblico che affronta momenti difficili.

In conclusione, non c’è un unico percorso per il futuro della experience economy, ma una moltitudine di “nuove normalità”. Il prolungato periodo di restrizioni sociali ha accelerato gli eventi digitali – dalla sua forma base fino alla sua trasformazione in una nuova ‘terza’ forma di contenuto specificamente progettata per un pubblico da remoto. Anche se non vediamo l’ora che gli eventi dal vivo tornino nel loro pieno splendore, il nostro desiderio di esperienze continuerà sempre a spingere verso nuove frontiere.

Oltre 22 mila concorrenti provenienti da tutto il mondo si sono iscritti alla terza edizione della competizione di Red Bull M.E.O (Mobile ESports Open) e, dopo undici mesi di gara avvincenti ha visto la sua conclusione il 29 marzo con la finale.

I mondiali Red Bull M.E.O. sono iniziati il 18 marzo ad Istanbul, con un percorso virtuale che ha saputo accogliere i propri fan all’interno di luoghi meravigliosi, quali Piazza Sultanahmet e le Torri di Galata. È valsa la pena fare il check-in il 20 marzo, prima della gara d’apertura: per gli ospiti erano previste numerose sfide interattive e cacce al tesoro a premi, disponibili anche nel quartiere dei PlayerUnknown’s Battlegrounds (PUBG) Mobile, per intrattenere i fan. 

Per quanto riguarda i concorrenti, quelli abbastanza abili da entrare in classifica si sono scontrati con i migliori giocatori di tutto il mondo, provenienti da 28 paesi. I campi di battaglia includevano Teamfight Tactics (TFT), Hearthstone e PUBG Mobile: una finale del torneo come nessun’altra prima d’ora, la migliore di qualsiasi cosa si sia visto prima.

La versione virtualizzata di Istanbul è progettata grazie all’uso di una tecnologia browser-based. Minigiochi, quiz, contenuti speciali portati nelle città da Red Bull; anche i selfie point sono possibili all’interno di questa esperienza, e sembrano farti sentire come fossi fisicamente nel cuore della città.

Per lo streaming delle finali di PUBG Mobile, Teamfight Tactics e Hearthstone, HeyMo ha progettato un’isola sul Bosforo, in cui si riesce a provare la stessa emozione di quella che si proverebbe se l’evento si stesse svolgendo nella vera Istanbul; questo grazie all’uso di una realtà virtuale immersiva, in live streaming (produzione di Unreal Engine Greenbox).

Una nuova era sta per cominciare, traesperienze multisensoriali e tecnologia.

Unire le persone attraverso la tecnologia

Oggi, con il mondo chiuso in casa da ormai più di un anno, usare l’XR (acronimo per eXtended Reality, comprende realtà virtuale e realtà aumentata, n.d.T.) nel campo dell’intrattenimento diventa di vitale importanza. I brand stanno utilizzando questa tecnologia per portare i loro eventi a uno step successivo di realizzazione, sia per gli spettatori a casa che in ufficio. L’XR permette ai brand di creare esperienze coinvolgenti da condividere con la loro fanbase, agli artisti e al pubblico di interagire con contenuti digitali. I brand, inoltre, possono utilizzare il tracking della telecamera per trasmettere i contenuti in live streaming; l’esperienza immersiva, in questo modo, crea un flusso ininterrotto tra schermo e il set dal vivo.

Quella che stiamo vivendo è una fase dedicata ancora ai test, insieme alla volontà di imparare sempre di più e migliorarsi. L’XR potrebbe non essere il futuro del marketing esperienziale e dell’intrattenimento, ma è sicuramente un grande contributo per superare di limiti derivanti dalla pandemia. Ciò che stiamo imparando nel 2020-2021 ridefinirà il modo in cui pensiamo la percezione e l’esperienza. Una nuova era sta per cominciare, tra esperienze multisensoriali e tecnologia.

Nell’anno che passerà alla storia come quello dell’isolamento, la necessità di vicinanza si è rivelata essere più importante che mai. E in questa nuova normalità che di tattile aveva ben poco da offrire, ci è venuto in soccorso un altro senso: l’udito.

Abbiamo tutti imparato a convivere con le cuffiette nelle orecchie, mentre un amico ci raccontava dell’ultima serie tv o un collega ci presentava l’ultimo avanzamento del progetto. La voce delle persone, il dialogo con loro, è stato ciò che ci ha tenuti sani di mente in tutto questo tempo. In questo più che unico contesto storico emerge una nuova piattaforma social – ad oggi limitata ai possessori di iPhone: stiamo parlando di Clubhouse.

Un senso di connessione e solidarietà che si può trovare solo quando si è circondati da chi condivide una passione.

Con una mossa coraggiosa, la sera prima del Derby della Madonnina dello scorso 21 febbraio l’Internazionale Milano fa il suo debutto su Clubhouse. La società calcistica è già nota per essere attiva da anni su tutte le piattaforme digitali: troviamo l’Inter su YouTube con format originali, ci inciampiamo scrollando il feed di TikTok. E ora eccola anche su Clubhouse, con un evento a tutti gli effetti dedicato al dialogo tra tifosi, quello che si fa di solito sugli spalti gremiti, oppure al bar davanti a una lager gelata, con l’ironia e l’apprensione di chi ancora non sa cosa aspettarsi dal match che incombe, ma un senso di connessione e solidarietà che si può trovare solo quando si è circondati da chi condivide una passione.

Si è trattato di un evento in cui si è potuta toccare con mano la community di tifosi – una parte di loro – mentre i moderatori, speaker radiofonici di Radio Deejay e Radio24 tenevano le fila di un canovaccio che si è mantenuto sempre bidirezionale tra loro e il loro pubblico, con interventi da parte di “comuni ascoltatori” ma anche di ospiti come Marco Santin (Gialappa’s Band).

Indossiamo le cuffie, parlano i brand
L’udito è il primo senso che sviluppiamo: al quarto mese di gravidanza, infatti, iniziamo già a sentire. “Abbiamo lanciato Clubhouse per costruire un’esperienza sociale più umana, dove invece di postare si può parlare. La cosa che amiamo di più è come la voce possa unire le persone.” I founder Rohan Seth and Paul Davison sanno quello che fanno.

Clubhouse ha saputo intercettare questo bisogno più vivo che mai da una parte, ma anche interpretare un trend in crescita, quello dell’audio, dall’altra. Da anni ormai si parla di podcasting e la loro crescita presso il pubblico e adozione da parte dei brand è cresciuta vertiginosamente. La voce dei brand, in particolare, sta tornando un tema caldo. Lo abbiamo visto – o meglio sentito – con gli assistenti vocali, ma anche con playlist musicali curate dai marchi.

Un pubblico certamente più contenuto, ma su cui l’attività riesce a scavare un solco più profondo.

Oltre all’Inter, anche altri brand coraggiosi hanno deciso di giocarsi la partita dell’attenzione audio. IKEA, per esempio, ha recentemente debuttato sul social con tre stanze tematiche (soggiorno, cucina, camera da letto) in cui influencer e opinionisti hanno portato un contributo sul come vivere al meglio le nostre case, grazie al supporto dello psicologo Luca Mazzuchelli.

Certamente uno scenario così aperto come quello che offre Clubhouse – in cui ciascuno può subentrare e dire la sua in diretta – presenta qualche rischio: l’hater è sempre dietro l’angolo. Ma le potenzialità del mezzo sono senza dubbio affascinanti. Se infatti le campagne di comunicazione tradizionali generano notorietà della marca su larga scala, operazioni come quelle che abbiamo visto da parte di Inter e IKEA si rivolgono a nicchie qualitative estremamente verticali, in cui chi partecipa è un pubblico attento, caldo, di più facile conversione in Brand Ambassador. In questo non ci troviamo molte differenze con la Live Communication, che anch’essa offre esperienze di connessione dal vivo premianti che restano vivide nel ricordo del pubblico che le ha vissute, un pubblico certamente più contenuto, ma su cui l’attività riesce a scavare un solco più profondo.

Il tema a questo punto rimane uno: i brand saranno sufficientemente coraggiosi per uscire dagli spogliatoi e scendere nel rettangolo di gioco, come ha fatto l’Inter? Brand e Marketing Manager si sporcheranno le mani, entrando in contatto direttamente con i loro consumatori? La partita è ancora tutta da giocare, le emozioni sono dietro l’angolo.

Dreamscape è una serie di esperienze immersive virtuali progettate dal Direttore Creativo Paul Milinski. È stata lanciata nel 2020 per esplorare le nuove frontiere dell’Environment Design, nel pieno della pandemia globale. La società che ha seguito il progetto, Loftgarten, è specializzata nella creazione di experience fotorealistiche attraverso l’uso di rendering 3D. La loro filosofia risiede nella continua ricerca per la creazione di una “realtà migliorata”, sfruttando le infinite possibilità di design futuribili e portando il nostro rapporto con gli oggetti quotidiani a un livello superiore; il tutto in scenari virtuali utopici e surreali.

In tal proposito, Milinski ha detto a Dezeen che sta creando sì dei mondi “surreali ma non del tutto irraggiungibili, mondi che ci ispirano un potenziale futuro e offrono un’esperienza di meraviglia e di evasione”. Un punto di vista accolto davvero di buon grado, specie in un periodo in cui eventi ed esperienze virtuali si sono dimostrate di una importanza vitale per i marchi e le imprese, a causa delle restrizioni della mobilità a livello globale.

Gli ambienti virtuali forniscono un assaggio di evasione che molti di noi desiderano.

Cosa significa?

L’adozione sempre maggiore di ambienti virtuali ci ha dà modo di fuggire dalla realtà, dalla comodità di una sedia d’ufficio: invece di guardare passivamente qualcuno che spiega o mostra qualcosa dal proprio divano, infatti, le persone possono ora interagire con un prodotto o un servizio immergendosi in spazi virtuali di vendita al dettaglio, sfilate di moda, sale conferenze… Gli ambienti virtuali forniscono un assaggio di evasione che molti di noi desiderano.

Questi ambienti non solo permettono agli utenti di sperimentare qualcosa di nuovo, ma offrono la possibilità d’essere progettati in infiniti modi, in cui l’unico limite è l’immaginazione, permettendo altrettante infinite possibilità di scelta dei paesaggi – da città galleggianti a paesaggi colorati e deserti aridi. Come spiega a Dezeen Charlotte Taylor, Interior Designer e Direttore Creativo: “gli spazi utopici e fittizi alimentano l’immaginazione delle persone e l’appetito per un cambiamento di scenario, che sia completamente possibile o meno”.

Tuttavia, gli sforzi sulle esperienze virtuali basate sulla creazione di ambienti immersivi e di evasioni digitali devono ancora continuare per completare queste esperienze con l’unico senso che ancora manca veramente: la componente tattile. Questa esigenza si è resa ancora più forte con la pandemia, che ha lasciato una sensazione di aridità creativa e voglia di viaggiare, sensazione che, sicuramente, influenzerà il design della live experience del prossimo futuro.

Questa esigenza si è resa ancora più forte con la pandemia, che ha lasciato una sensazione di aridità creativa e voglia di viaggiare, sensazione che, sicuramente, influenzerà il design della live experience del prossimo futuro.

Prima che la pandemia colpisse, infatti, si stava già esplorando il campo di del “trasportational interior”, soprattutto all’interno di bar e ristoranti. Le esperienze culinarie delle persone hanno visto alcune trasformazioni di interioir design da luoghi comuni e di media bellezza in luoghi immersivi e di pura evasione. Un esempio pratico è il ristorante Alchemist di Copenaghen, dove i clienti possono provare l’esperienza di una cena olistica: il soffitto ha una cupola simile a un planetario e le persone possono sedersi in uno spazio che l’immerge all’interno di un giardino giapponese con fiori di ciliegio o in cima a una montagna sotto l’aurora boreale.

Per concludere, un simile approccio è fondamentale anche per coinvolgere i Millennials, in grado di apprezzare più di tutti questo genere di esperienze, nel loro continuo desiderio di leggere una storia dietro ogni tazza di caffè o piatto servito. Mentre iniziamo a vedere la luce in fondo al tunnel e la prospettiva degli eventi in presenza ci avvicina, sarà nostro compito rendere rilevanti le esperienze immersive virtuali, attraverso la fusione di spazi digitali e fisici o perché no, attraverso l’esplorazione di mondi virtuali vividi e inimmaginabili.

La pandemia ha messo a repentaglio la nostra incolumità e la nostra salute, ma ha anche avuto un grande impatto sui nostri comportamenti, che sono dovuti mutare nel tentativo di adattarsi a una nuova normalità. Mentre alcuni cambiamenti saranno solo temporanei, altri influenzeranno in modo permanente sia le nostre abitudini che il nostro stile di vita.

Durante il lockdown, molte persone hanno progressivamente lasciato i grandi centri urbani manifestando una forte preferenza verso zone verdi e decongestionate, anche fuori città o in provincia. Questa situazione, in Italia, ha in parte rappresentato una soluzione al problema dello spopolamento, che aveva colpito un terzo dei villaggi del Paese, ed è stata motore primo di rinnovamento alla già esistente voglia di reimmaginare le città come luoghi in grado di ospitare una vita più sostenibile e piacevole.

Anche con il previsto arrivo dei vaccini Covid-19, gli Stati di tutto il mondo rimangono consapevoli di quanto siano vulnerabili le nostre società davanti allo scoppio di una pandemia e di come le dinamiche urbane aggravino il rischio della sua diffusione. La domanda è: “come possiamo limitare e prevenire gli effetti di una futura pandemia, prima del suo arrivo?”

La domanda è: “come possiamo limitare e prevenire gli effetti di una futura pandemia, prima del suo arrivo?”.

L’architetto Stefano Boeri, ideatore del Bosco Verticale a Milano, propone un nuovo modo di pensare e usare gli spazi. In Albania, infatti, per 12.000 residenti in Tirana Riverside, ha creato un progetto più sostenibile e più resistente alla diffusione dei virus.

“Al suo interno – dichiara Boeri in Unione Architetti – […] la distribuzione dei principali servizi pubblici intorno a tre sedi centrali disposte a distanza pedonale l’una dall’altra, fa di Tirana Riverside un quartiere policentrico a zero emissioni, contenente tutti i servizi essenziali per i cittadini”.

La pandemia ha dato vita a una nuova cultura per vivere gli spazi, una cultura che favorisce il concetto degli “ambienti sensibili” e massimizza il benessere dei residenti. La casa post Covid-19 deve essere una casa modulare, sicura e connessa.

Ori, un’azienda di mobili robotici, ha recentemente lanciato un nuovo prodotto, il cosiddetto “ufficio tascabile”: è uno scrittoio scorrevole alto quasi un metro e mezzo che, grazie a un semplice “touch”, si espande da una profondità di 30 pollici a una scrivania a grandezza naturale con ripiani portaoggetti e scaffali per i libri. Chiusa, è un’elegante consolle per TV dal design scandinavo; aperta, si divide al centro per creare un angolo ufficio, con una scrivania retrattile su una parete e una scrivania fissa con libreria sull’altra.

Attraverso la digitalizzazione e l’utilizzo della medicina personalizzata, i centri sanitari e gli ospedali faranno parte di una rete di assistenza domiciliare online, basata su un modello di sanità mobile, accessibile dalle case in modo diretto. (Digital & Building Information Modeling Italy).

Gli acquirenti stanno iniziando a chiedere soluzioni abitative all-inclusive, che privilegino sicurezza e benessere. Si tratta di aree comuni di diversa progettualità ma sempre collegate fra loro, di facili accessi a palestre, serre comuni o locker di Amazon.

Possiamo affermare che ci stiamo muovendo verso un nuovo modello di socializzazione, con maggiori collegamenti e maggiore sicurezza. Le case e gli edifici stanno andando oltre il semplice concetto di “spazio abitativo”, essi diventano luoghi il più possibile autosufficienti, completi di servizi e in grado di resistere all’onda d’urto di una possibile nuova pandemia, con conseguenti lunghi periodi di isolamento.

Mentre il mondo è alle prese con la pandemia globale, continua ad aumentare la disparità fra chi è stato colpito più duramente sul piano finanziario. Al contrario del racconto secondo il quale “andrà tutto bene”, infatti, le donne di tutte le etnie, con particolare riferimento alle donne di colore e latino-americane, sono quelle che hanno subito il peso maggiore delle ricadute economiche con una vera e propria “she-cession”. 

Negli Stati Uniti, secondo il rapporto mensile del Bureau of Labor Statistics (BLS), solo nel mese di settembre sono state costrette ad abbandonare il proprio impiego 865.000 donne, contro 216.000 uomini. Le mamme, per prendersi cura dei figli, hanno dovuto ridurre le ore lavorative dalle quattro alle cinque volte in più rispetto ai padri. Le donne di colore, mantenendo perlopiù da sole la propria famiglia, con un basso reddito, stanno soffrendo moltissimo la situazione. 

A settembre, secondo i dati del National Women’s Law Center, a differenza delle donne bianche con un tasso di disoccupazione del 6,9% e degli uomini bianchi del 6,5%, le donne di colore e latino-americane avevano un tasso di disoccupazione dell’11,1% e dell’11%. 

I brand, consapevoli del problema, stanno proponendo molte iniziative per offrire un nuovo lavoro a questo particolare settore della popolazione. Fornendo alcune opportunità ai consumatori per interagire coi brand, molte aziende stanno spostando i loro investimenti dall’attivazione delle experience tradizionali a quelle guidate da un brand purpose, come borse di studio, formazione professionale e programmazioni formative per studenti, al fine di aiutare le comunità a rimettersi in sesto.

Molte aziende stanno spostando i loro investimenti dall’attivazione di experience tradizionali ad experiences guidate da un brand purpose. 

In tal proposito, una delle più grandi iniziative è la campagna di Unilever’s United for America, “un movimento che unisce partner commerciali e non-profit per aiutare le comunità più colpite a riprendersi”. Durante la seconda fase della campagna, Unilever sta investendo 5 milioni di dollari in 10 diverse città per iniziative rivolte alle sole donne e agli studenti. Unilever, inoltre, si è unito al gruppo Luminary per fornire 250 borse di studio per le donne imprenditrici colpite dalla crisi; il 79% di esse è stato assegnato a donne di colore, con l’obiettivo di “aiutare in tutta l’America le aziende di loro proprietà a superare l’impatto economico causato dall’avvento del Covid-19, per recuperare, ricostruire e immaginare di nuovo il loro futuro”.

Unilever collabora anche con dei rivenditori, quali HEB a Houston, Dollar General a Fort Wayne, Indiana, e Vons a Los Angeles, per fornire computer e piani dati con lo scopo di colmare il divario educativo verso gli studenti che non possono permettersi risorse adeguate allo svolgimento della didattica a distanza. Unilever e i rivenditori supporteranno anche il Boys & Girls Club e altre organizzazioni locali in diverse città, per fornire programmi educativi di persona, materiali scolastici e altre risorse tecnologiche per gli studenti.

È davvero una luce di speranza vedere i grandi marchi a supporto di esigenze così sentite dalla popolazione

Per aiutare la campagna, Unilever ha ottenuto il sostegno di 96 enti: aziende, agenzie di media e marketing, studi legali e trasporti, tra cui Interpublic, VaynerX, Pinterest, SiriusXM, Meredith, Conde Nast, Edelman, Loeb & Loeb e J.B. Hunt Trnasport. 

Per quanto sia importante sottolineare che i problemi di cui si è parlato in questo articolo fossero presenti ben prima dell’arrivo della pandemia e che gli stessi non verranno risolti con la sua fine, è davvero una luce di speranza vedere i grandi marchi a supporto di quei valori così sentiti dalla popolazione. Possiamo solo sperare che iniziative di questa portata non scompaiano con la comparsa del vaccino, che si possa continuare a raccogliere sfide per risolvere i problemi che la “she-cession” ha portato ancora più in evidenza, tornando a una normalità che sia però in grado di includere anche una maggiore eguaglianza.

Come sappiamo bene, la pandemia ha reso impossibile viaggiare liberamente. Per questo le persone hanno iniziato a pensare ad altri modi per staccare dalla realtà, anche se solo per qualche giorno.

Secondo Travel Daily Media, abbiamo visto una crescita delle ‘staycation’ del 127% (pernottare e cenare in alberghi vicini a casa, ndt) proprio perché i viaggiatori si sono dovuti adattare a destinazioni più locali. Brand come Nordic Spirit hanno anche sfruttato questo trend, ospitando una “Nordic Escape” proprio al centro di Londra.

Con la giusta strategia VR, la realtà virtuale può essere molto di più che un espediente innovativo per fare scena: può portare un valore reale per i consumatori.

Un altro tipo di fuga a cui abbiamo visto i viaggiatori rivolgersi sono state le esperienze di viaggio in realtà virtuale (VR). Il VR non è certo una novità, soprattutto nel settore del turismo, tuttavia fino ad oggi era stato utilizzato quasi esclusivamente come strumento di vendita o di teaser: immaginarlo come l’esperienza nella sua interezza è un grande salto nel futuro. Come successo con i QR code, di cui la pandemia ha di fatto revitalizzato l’interesse, troviamo ora il VR nei tour di case, zoo e musei, troviamo VR di showroom automobilistici e ora anche nel settore dei viaggi.

Durante il lockdown, Sygic Travel, il cui core business era la vendita di guide turistiche digitali, ha offerto  al pubblico i tour virtuali di alcune fra le più importanti destinazioni al mondo. Una scelta che ha di fatto salvato l’azienda, come affermato da Barbara Nevosádová, head of Business Development. Grazie a loro era possibile fare tour virtuali attraverso il mondo guidati dal filmmaker Tarik Mohamad, ascoltando le storie di luoghi come le Grandi Piramidi d’Egitto e altri punti d’interesse di rilievo a Parigi, in Italia e a New York. Nel frattempo, le  esperienze in VR proprietarie come quelle della Grande Muraglia Cinese, della Cappella Sistina e anche di Buckingham Palace hanno avuto grande spinta, con un sentiment positivo all’86%, secondo Netbase.

Anche se stiamo vedendo un uso molto interessante del VR nei viaggi, è irrealistico pensare che un’esperienza di dieci minuti in realtà virtuale possa sostituire una settimana di vacanza a Marbella – anche a causa degli effetti collaterali come la nausea che provoca in alcune persone. Ma senz’altro può essere utile per esperienze più specifiche, come ad esempio vedere le Cascate Vittoria, sul confine tra Zimbabwe e Zambia, o le caverne dipinte nel sud della Francia.

Il ruolo del VR nel turismo può essere anche utile per dare sollievo a città che hanno vissuto per anni una pressione turistica insostenibile. Con l’aumentare dei costi delle case oltre che dell’affollamento di queste zone, gli abitanti residenti hanno protestato, causando limitazioni da parte delle autorità locali a business che invece vivevano solo di turismo. Il VR può offrire una soluzione sostenibile per godere di quei panorami senza sovraccaricare i residenti. Potrebbe inoltre essere una scelta ecologica in grado di ridurre le emissioni di carbonio, magari decidendo a casa quali destinazioni meritano il viaggio e quali invece possono essere godute nel comfort di casa propria.

Le esperienze virtuali non rimpiazzeranno mai quelle ‘analogiche’. Il loro successo nel lungo termine sarà dettato dal ruolo che si ricaveranno all’interno del settore del turismo. La natura artificiale e ‘riprodotta’ del VR va in conflitto con la ragione stessa per cui le persone viaggiano: “per vedere le cose in prima persona”. Ma ciò che brand come Sygic sono riusciti a fare ha provato che con la giusta strategia VR, la realtà virtuale può essere molto di più che un espediente innovativo per fare scena: può portare un valore reale per i consumatori.

Gli sport fanno parte della nostra vita quotidiana, della nostra cultura e della nostra identità. Per molti tifosi l’anno ruota attorno alla stagione della squadra del cuore, le cui partite principali fanno da sfondo a esperienze memorabili. Per questo quando lo sport si è dovuto fermare, i tifosi si sono sentiti persi. L’idea che lo sport, da anni presente nelle nostre domeniche pomeriggio, venisse a sparire da un momento all’altro non era mai stata presa in considerazione. Ma dove c’è caos e incertezza, talvolta è possibile trovare i germogli di nuove idee.

In questa situazione in modo molto naturale l’attenzione si è spostata online, alla ricerca di emozioni in formato “virtuale”: abbiamo visto gli stessi atleti bloccati a casa durante il lockdown prendere parte a partite di gaming online. In aprile, i calciatori hanno preso parte alla Premier League eSports Invitational, dove sono stati seguiti da 150 milioni di persone, con un incremento del 275% dalla partita di apertura fino alle finali.

A giugno, la F1 eSports – Virtual Grand Prix Series ha raggiunto un pubblico di 30 milioni di persone fra TV e piattaforme digitali, permettendo ai fan della Formula 1 di continuare a vivere emozioni legate alle corse, ma soprattutto seguire i piloti preferiti mentre sfidavano diverse personalità. Infine, prima che Il Tour de France iniziasse nelle settimane scorse, è stato organizzato il primo Virtual Tour de France su Zwift, una piattaforma di ciclismo indoor in grande crescita. Per la prima volta nella storia, team di ciclismo maschili e femminili hanno potuto competere gli uni contro gli altri.

Cosa possiamo imparare da tutto questo? Che i tifosi non vedono l’ora di guardare le star che amano anche se sono su un campo di calcio o su un circuito virtuale. E che gli stessi atleti mantengono il loro spirito competitivo anche in questi nuovi contesti, a volte anche intrattenendo il pubblico con battute divertenti che difficilmente invece potremmo ascoltare quando sono all’interno di una monoposto in una gara reale.

“I tifosi non vedono l’ora di guardare le star che amano anche se sono su un campo di calcio o su un circuito virtuale”

Oltre l’opportunità di seguire gli atleti preferiti in competizioni online, i fan hanno vissuto altre tipologie di eventi virtuali, come quelli creati per sopperire alla mancanza del ritiro estivo, ritiri in cui gli stessi fan ogni estate si spostavano in massa. I tifosi cinesi del Borussia Dortmund, club della Bundesliga – serie A tedesca – non avevano intenzione di non seguire la squadra in ritiro la scorsa estate, per questo hanno ispirato la BVB Virtual Asia Tour: sessioni online tra giocatori e tifosi, live streaming e sessioni di allenamento hanno consentito ai fan di seguire il ritiro dei loro beniamini anche da remoto, potendo interagire in tempo reale. La prima festa virtuale ha ospitato addirittura 3,7 milioni di fan; la successiva, 5 milioni. Con così tante richieste, il club ha potuto conoscere meglio la sua fanbase globale, potendo poi introdurre nuovi format di engagement come i podcast, ma anche un tour virtuale dello stadio per poter mettere in contatto tutto l’anno i tifosi con la squadra.

Il club rivale, il Bayern Monaco, ha prodotto il proprio tour virtuale in collaborazione con Audi, realizzando l’Audi Digital Summer Tour. Per nove giorni, in Cina e negli Stati Uniti il team ha organizzato sessioni di meet & greet virtuali sfruttando l’Audi Robograph per trasferire gli autografi dei giocatori da Monaco alla Cina. Dalle sfide virtuali dei tifosi ai contenuti in esclusiva, i fan hanno tante ragioni per continuare a visitare la nuova piattaforma global.

Questi progetti digitali pilota hanno dimostrato che i fan hanno un forte desiderio di rimanere in connessione con le loro squadre del cuore e che la distanza non è mai stata un problema. Offrendo nuove esperienze, nuovi contenuti, nuove prospettive e maggiori interazioni, le squadre hanno premiato i loro fan aprendo nuovi hub per attrarne sempre di più da qualsiasi parte del mondo. Allo stesso modo, la sinergia tra sport tradizionali e sport virtuali ha il potenziale di aumentare i contenuti di stagione di anno in anno, offrendo così nuovi ricavi. Anche i giocatori infortunati possono trovare il modo di stare connessi alla loro fanbase mantenendo sempre vivo lo spirito di competizione.

La passione dei fan ha ispirato un nuovo spazio per gli addetti ai lavori che continueranno a ideare nuove soluzioni fino a quando il Covid-19 renderà difficile un rientro a pieno regime negli stadi. Certamente in tutto ciò sarà compito delle squadre e dei campionati sportivi, il mantenere vivo l’interesse da parte della fanbase, al fine di garantire un pieno rientro alla normalità quando arriverà il momento.

Per oltre un secolo i Motorshow sono stati tra i più importanti eventi al mondo: i brand produttori facevano a gara per esibire quelli che sono a tutti gli effetti simboli di crescita economica e tecnologica. Le cose tuttavia recentemente hanno iniziato a cambiare.

Proprio lo scorso anno, i tre principali produttori di automobili tedeschi hanno scelto di non partecipare al Salone di Detroit; nel frattempo il Salone di Ginevra nel 2019 ha visto diminuire il numero di visitatori per il terzo anno di fila. Sembra che le nuove generazioni siano sempre più abituate a esperienze di qualità, esperienze in cui non c’è più bisogno di farsi strada nella folla per raggiungere la prima fila e poter ammirare il nuovo modello di supercar.

Questo non è un nuovo trend: i produttori di auto da diverso tempo hanno iniziato a lavorare su nuove modalità per lanciare sul mercato i loro nuovi prodotti. Da eventi trasmessi in  streaming mondiale a interazioni AI-driven le innovazioni non sono certo mancate. Ma oggi possiamo certamente dire che la pandemia ha accelerato questo processo.

In modo simile a quanto accaduto con lo smartworking, in cui le compagnie hanno dovuto improvvisamente “imparare” a gestire i loro dipendenti da remoto mentre dall’altra parte le persone familiarizzavano con nuovi modi di scoprire e interagire con il mondo, anche l’automotive ha premuto a fondo l’acceleratore per adattarsi a questo cambiamento improvviso.

Alimentati da una crescente ricettività verso i dispositivi digitali, così come le preoccupazioni per la salute e la sicurezza riguardo i grandi eventi, si è iniziato a ragionare su nuovi framework per i lanci automotive, dando luce a nuovi standard.
Negli ultimi mesi abbiamo visto diversi approcci:

–        La nuova Fiat 500 Electric, presentata online a marzo proprio all’inizio della pandemia, seguita da experience locali, in sicurezza e a porte chiuse realizzate dalle concessionarie.

–        La nuova Audi A3, che ha avuto la sua anteprima mondiale su YouTube, per poi essere presentata in eventi digitali direttamente gestiti dai concessionari locali.

–        Più recentemente Maserati, con un magnifico lancio full digitale su una piattaforma web proprietaria.

Ma la trasformazione non finisce qui. Così come i produttori hanno trovato nuovi modi per lanciare i loro prodotti, hanno iniziato anche a sviluppare e nutrire i loro ecosistemi digitali per migliorare la customer experience. Avendo ben chiaro che la connettività sarà sempre più cruciale per il processo di acquisto, pionieri come Tesla e Land Rover hanno implementato la possibilità di acquistare le auto online; con un riscontro anche piuttosto positivo.

E poiché le abitudini di consumo hanno continuato ad evolversi – secondo Google oggi il “19% degli acquirenti di un’automobile la comprerebbe più velocemente se ci fosse un’opzione di acquisto online” (Google Global Auto Pulse, May 2020) – anche altri brand si sono adattati e hanno seguito l’esempio di Tesla e Land Rover, permettendo ai consumatori di acquistare i loro modelli online e riceverli comodamente a casa.

Sicuramente la pandemia ha sconvolto molti settori. Quello dell’automotive, che si stava già adattando non senza difficoltà ai cambiamenti relativi al comportamento dei consumatori e alle pressioni relative all’ambiente (mobilità elettrica, mobilità condivisa, impronta del carbonio) è ancora incerto su come raggiungere la sua “nuova normalità”.

Gli eventi automotive diventeranno principalmente virtuali, o torneremo a quelli fisici perché ci mancano? L’impianto ibrido (digitale più fisico) diventerà la norma nell’immediato futuro? Riusciremo a trovare un’intersezione digitale tra evento online e processo di acquisto?

Qualsiasi cosa accadrà, ciò che sicuramente è assolutamente non negoziabile è la qualità dell’esperienza offerta. Nonostante infatti il digitale dia la possibilità di raggiungere pubblici più grandi e lontani geograficamente, vedere passivamente un evento in streaming non è e non deve essere un rimpiazzo dell’esperienza fisica.

I lanci di automobili devono continuare a essere progettati dai brand in base al loro pubblico, non solo al modello.

Dopo un’estate di semi libertà, la settimana piovosa e il fresco che incombono sembra vogliano farci richiudere di nuovo in casa e privarci di uno dei momenti più conviviali: il dopocena con gli amici al bar in compagnia del drink perfetto. 

Per riempire questo vuoto Pierce (parte di Omnicom Experiential Group), in collaborazione con la startup Barsy, ha prodotto un kit in edizione limitata per il brand Tequila Patrón: lo Smart Coaster Kit.

Lo Smart Coaster Kit è un kit di preparazione per il cocktail Margarita che comprende un sottobicchiere smart: collegandolo allo smartphone e seguendo le istruzioni dell’app dedicata sarà possibile preparare anche a casa un Margarita perfetto come al bar.

Ogni kit contiene due bicchieri da Margarita Patrón, un rimmer per il sale, uno spremi lime e uno shaker, ovviamente insieme al sottobicchiere smart. In aggiunta al kit, il sito di Patrón offre un video tutorial su come preparare diverse varianti del cocktail, così come l’opportunità di acquistare una bottiglia di prodotto.

Le opportunità

Siamo ormai abituati a un quotidiano in cui la tecnologia è presente in moltissime interazioni, per questo nell’immediato futuro ci aspettiamo che le persone non cerchino di riflesso solo esperienze incentrate sul comfort e sulla nostalgia, come avvenuto invece per il boom della preparazione del pane (e della pizza, ndt) a casa dello scorso lockdown.

In questa “nuova normalità”, possiamo aspettarci una svolta verso esperienze che:

• Incorporano l’uso di tecnologie smart con costi contenuti: non tutti i device tecnologici devono essere ingombranti o costosi; sviluppare device in edizione limitata è l’occasione per i brand di generare hype e portare l’attenzione del pubblico su di sé con un velo di esclusività. Inoltre un lancio di questo tipo può fungere da beta test, per capire se vi sono i margini e le potenzialità per la produzione su larga scala in futuro.
• Creano nuove occasioni di utilizzo del prodotto in casa: I trial di prodotto in negozio et similia potrebbero non poter essere attuati nel breve e medio periodo, ma ci sarà sempre un pubblico che cercherà di ampliare i propri orizzonti, provare nuove cose e, in questo periodo di Covid, ritrovare varietà e divertimento fuori dal quotidiano.
  
• Trasformano le abitazioni in canvas per diversi tipi di esperienze: come detto in precedenza, molte persone si ritroveranno molto più spesso a casa che fuori nel breve e medio periodo. Per questo avranno il forte desiderio di fare nuove esperienze oltre al binge-watching su Netflix e al lavoro da casa. Queste esperienze potrebbero spaziare dall’intrattenimento alle attività in famiglia fino al miglioramento personale: la gente di tutto il mondo ha già potuto vedere in prima persona come possiamo utilizzare la casa e la tecnologia insieme in maniera creativa, e ci sono tante altre opportunità ancora da realizzare.

Con un pubblico stimato di oltre 150 milioni di persone ogni anno, gli sport rappresentano una delle forme di Live Entertainment più importanti per il Nord America. L’emergenza COVID-19, tuttavia, e la brusca interruzione di tutti gli eventi sportivi hanno creato un grande vuoto nelle vite di molti tifosi. Gli stessi brand che avevano investito milioni in diritti di sponsorizzazione si sono improvvisamente chiesti: “E adesso?”

Dopo lo shock iniziale, alcuni brand virtuosi sono stati in grado di riadattare i loro piani con successo per creare nuove possibilità di comunicazione rivolte ai consumatori.

Il ritorno dello sport in televisione ha messo i brand di fronte all’opportunità di ricordare ai tifosi l’esperienza piacevole di guardare la partita da casa, ma soprattutto ha permesso di ricordare come essi giochino un ruolo fondamentale nel creare momenti sportivi di forte condivisione e memorabilità.

Pepsi, un partner NFL di lunga data, ha introdotto questo mese l’attivazione Pepsi’s “Tailgate in a Box”  per celebrare l’inizio della stagione 2020. Pepsi premierà pochi fortunati con una “tailgate experience” direttamente a casa loro, con un package comprendente un gioco cornhole, uno speaker, una borsa termica, una coperta, un proiettore, così come un assortimento di Pepsi e merchandising NFL.

I brand possono svolgere un ruolo significativo nel contribuire a ricreare quei momenti memorabili che i fan desiderano.

Pepsi non solo ha trasportato l’esperienza dello stadio a casa, ma ha ricordato ai consumatori il ruolo che i loro prodotti hanno nel garantire la migliore esperienza di visione possibile, indipendentemente da dove si svolga (chi non vorrebbe sorseggiare una Pepsi ghiacciata di fronte alla partita? ndr). E mentre solo pochi fortunati sperimenteranno il tailgate del primo premio, l’attivazione esperienziale sarà amplificata sui canali digital e social, per mostrare e condividere con molti altri tifosi le loro emozioni.

La speranza è che, nel momento in cui torniamo a una nuova normalità riaffacciandoci nuovamente al mondo, possiamo ripensare con affetto al modo in cui abbiamo trascorso il nostro tempo a casa. 

I brand che riconoscono la maggiore importanza del tempo speso a casa saranno capaci di cogliere l’opportunità di creare più ricordi indelebili solitamente associati alle experience degli eventi live. I brand che giocano una parte importante in questi ricordi continueranno ad avere un posto rilevante nelle vite dei consumatori, molto tempo dopo la fine della promozione.

Se abbiamo imparato qualcosa da questa pandemia è che i consumatori sono resistenti e continueranno ad adattarsi – trovando nuovi modi di comprare e consumare beni che desiderano, nuovi modi per connettersi alle loro passioni, e nuovi modi per perseguire i loro bisogni di intrattenimento. I brand che sono agili scelgono di cambiare in base alle richieste e ai bisogni dei clienti e sono pronti a trarne il massimo vantaggio.

Punchdrunk, pionieri britannici nel teatro immersivo, hanno recentemente attivato una collaborazione con Niantic, leader nel settore gaming basato sulla geolocalizzazione che sta dietro il successo Pokémon GO. Insieme danno vita ad una partnership che ha un potenziale di intrattenimento a livelli mai raggiunti prima. 

L’ispirazione per la collaborazione a quanto pare non arriva dalla pandemia, ma dalla performance internazionale Sleep No More.

“Abbiamo sentito spesso il pubblico comparare lo spettacolo al gaming. È un’idea che ci ha affascinato per molto tempo e ci ha portato ad immaginare cosa sarebbe successo se avessimo integrato le meccaniche classiche dei videogiochi con la tecnologia digitale nel nostro lavoro. Noi crediamo che il futuro delle esperienze interattive per il pubblico possa essere un incrocio tra gaming e teatro” spiega Punchdrunk.

La piattaforma Real World di Niantic fornisce a Punchdrunk l’opportunità di portare l’esperienza del teatro immersivo al fuori di spazi fisici limitati,  per amplificarlo in un ambiente più ampio. Riguardo a ciò che avverrà, essi affermano di voler piegare le regole del genere e ridefinire le norme del mobile gaming.

Oggi, mentre raccogliamo con cautela i pezzi di ciò che è rimasto, c’è anche un senso di ottimismo e di opportunità su come potrebbe essere una nuova normalità.

Cosa significa?

Sebbene le restrizioni del lockdown relative al COVID-19 stiano iniziando ad allentarsi, fornire esperienze live coinvolgenti rispettando il distanziamento sociale è ancora una sfida considerevole. Combinare l’abilità di fare teatro con l’interesse crescente verso il mobile gaming ci ha portati ad immaginare nuove possibilità.

Questo tipo di collaborazione tra settori non è soltanto notevole per l’interesse di ravvivare le esperienze teatrali ma anche un’opportunità per i brand di teatro: la collaborazione tra settori in una crisi si traduce in risultati commerciali maggiori, secondo la Harvard Business Review, rende più preparati a risolvere i cambiamenti repentini e i problemi complessi.

Le esperienze immersive di brand fino a oggi limitate negli ambienti fisici adesso possono essere reimmaginate attraverso le lenti della realtà aumentata.

“Possiamo immaginare un futuro dove il pubblico è distanziato individualmente mentre è intimamente immerso in live performance simultaneamente connesse tra loro su scala globale” secondo Helen W.Kennedy e Sarah Atkinson; rispettivamente professoresse di Creative and Cultural Industries e Screen Media.

La collaborazione cross-settoriale in un momento di crisi porta a risultati commerciali molto più consistenti

Durante il lockdown, abbiamo assistito a diversi tentativi di esperienze da remoto; tuttavia, nessuna poteva eguagliare la profondità degli eventi dal vivo, dell’improvvisazione, dell’interazione bidirezionale. Adesso stiamo vedendo un salto verso un futuro in cui la distanza fisica non è più una barriera verso il coinvolgimento e dove raggiungere un pubblico su larga scala non toglie nulla all’immersività.

Tuttavia, questo approccio non è esente da rischi. Il lockdown mette a fuoco l’importanza dell’accesso non mediato a spazi pubblici come i parchi. Una delle critiche più grandi alla realtà aumentata è che ha il potenziale di corrodere il senso della sfera pubblica. Con l’intensificarsi delle preoccupazioni che riguardano gli spazi pubblici, lo spazio privato e il diritto di andare dove vogliamo, dobbiamo essere coscienti delle possibili conseguenze non volute.